1 新能源車價(jià)格戰(zhàn)正將傳統(tǒng)燃油車企逼到角落。比亞迪（002594）秦高喊“電比油低”的口號(hào)，卷起血雨腥風(fēng)，有傳統(tǒng)燃油汽車銷售人員表示，其店中的意向客戶已被比亞迪秦?fù)屪吡巳伞?
2 銷量的下滑，讓傳統(tǒng)汽車4S店打起保衛(wèi)戰(zhàn)。不僅在話術(shù)上會(huì)著重介紹比亞迪秦的缺點(diǎn)，且經(jīng)銷商寧愿自己貼錢(qián)給車優(yōu)惠，盡量留住客源。大量4S店還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播拓寬獲客渠道，但效果甚微。
3 新能源汽車漸有成為車企競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)燃油車的生存空間不斷縮水，4S店銷售成為承受壓力最大的人，不少銷售顧問(wèn)選擇離職甚至轉(zhuǎn)行，有人跑起了滴滴，甚至賣起了彩票。
廣東一處經(jīng)銷商集聚的汽車城，數(shù)十家汽車4S店與展廳林立在大道兩側(cè)。夜色已深，24歲的姜晟放下發(fā)熱的手機(jī)，關(guān)掉燈，推門(mén)而出。工作了一天，他的脊背已經(jīng)僵硬發(fā)酸，剛想舒展舒展筋骨，抬頭就望見(jiàn)了對(duì)面燈火通明的比亞迪門(mén)店。他心情有點(diǎn)復(fù)雜，這么晚，還有客戶在店里看車。
2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版正式上市，高喊“電比油低”的口號(hào)，官方指導(dǎo)價(jià)低至7.98萬(wàn)，迅速拉響了汽車價(jià)格戰(zhàn)的警笛，不僅霸屏一季度新能源汽車榜單，更是直接動(dòng)了合資燃油車企的蛋糕。
東風(fēng)日產(chǎn)軒逸首當(dāng)其沖。姜晟是一名東風(fēng)日產(chǎn)4S店電話銷售，他的感受最明顯，最近一個(gè)月，店里人流和實(shí)際成交量都下滑很多。
“我們要沖量，就需要拼命去挖客戶。”為了從比亞迪手里搶客戶，他每天打一百多個(gè)電話，力陳軒逸相比于新能源車的優(yōu)勢(shì)所在，但似乎都是徒勞。
新能源汽車的降價(jià)潮從四面八方涌來(lái)，繼比亞迪秦降價(jià)后，北京現(xiàn)代、哪吒汽車等多家車企也官宣降價(jià)。3月底，“雷神之錘”卷進(jìn)新能源車領(lǐng)域，造勢(shì)已久的小米汽車正式開(kāi)售，讓汽車價(jià)格戰(zhàn)一波未平一波又起。蔚來(lái)、小鵬、奇瑞等車企都坐不住了，紛紛推出購(gòu)車補(bǔ)貼，其中2024款小鵬G9補(bǔ)貼后現(xiàn)車24.39萬(wàn)元起，直逼小米汽車的21.59萬(wàn)。
面對(duì)新能源汽車的圍追堵截，在夾縫中生存的合資燃油車，又一次被逼到角落。
01 比亞迪搶走三成客源
“您好，請(qǐng)問(wèn)您之前來(lái)我們店里看過(guò)的軒逸經(jīng)典，您現(xiàn)在還有考慮嗎？”
姜晟每日負(fù)責(zé)電話約訪和回訪客戶，詢問(wèn)購(gòu)車意向，勸導(dǎo)客戶盡快下單。
這位客戶，2月中旬曾來(lái)店里看車，在軒逸經(jīng)典前駐足良久，購(gòu)車意向較強(qiáng)。然而一周后，電話那頭傳出的聲音卻給姜晟澆了一盆冷水：“我已經(jīng)買(mǎi)比亞迪秦了。”
空氣忽然安靜下來(lái)，尷尬之余，姜晟不忘道一聲“恭喜”，隨后無(wú)奈地掛掉電話。
軒逸經(jīng)典因高經(jīng)濟(jì)性、高舒適性，一直是東風(fēng)日產(chǎn)12萬(wàn)以下最暢銷的車型，近四年，更是蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)燃油車年度銷量冠軍。這位客戶看車時(shí)，軒逸車價(jià)為8萬(wàn)多，稍微高于對(duì)方的預(yù)算，姜晟店里專做直銷的同事與客戶溝通了半晌，為其做了詳細(xì)的貸款方案。
然而，就在客戶還在觀望的階段，比亞迪秦忽然殺入7萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，降價(jià)幅度遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。這直接讓觀望的客戶做好了決定：價(jià)格相當(dāng)?shù)膬煽钴?，比亞迪秦?fù)碛兄悄苘嚈C(jī)、時(shí)尚的外觀、簡(jiǎn)約科技風(fēng)的內(nèi)飾，更吸引年輕人的青睞。
其實(shí)，合資燃油車的市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)群體也有很明確的畫(huà)像。姜晟告訴《風(fēng)暴眼》，除了中年人更信賴傳統(tǒng)燃油車，他的客戶中很重要的群體是剛畢業(yè)的大學(xué)生，或初入職場(chǎng)的年輕人：剛好手上有點(diǎn)積蓄，需要買(mǎi)個(gè)車去代步。
而正是這部分人群，在比亞迪降價(jià)后的兩周內(nèi)，流失了30%。姜晟照常給每一位客戶打回訪電話，但得到的總是相似的答案。
汽車之家數(shù)據(jù)顯示，今年2月，比亞迪秦PLUS銷量27851輛，排名第一；日產(chǎn)軒逸銷量19878輛，排名第二，相較于1月的30384輛，銷量下降34.6%。
最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪3月新能源汽車狂賣30多萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)46%。今年前三個(gè)月累計(jì)銷量62.62萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%。
做汽車銷售近十年的魏江鳴，在合肥一家一汽大眾4S店工作，負(fù)責(zé)聯(lián)系在網(wǎng)絡(luò)媒體上留資的客戶，邀約到店，并接待展廳里的自然到店客戶。
一汽大眾的寶來(lái)等車型價(jià)格十分親民，而這部分客戶群體與比亞迪秦也多有重疊。雖然沒(méi)有明顯被搶奪客源，但魏江鳴感覺(jué)到，新能源的降價(jià)給了客戶一種心理預(yù)期，認(rèn)為在價(jià)格戰(zhàn)下，燃油車在不久后也將跟著降價(jià)。這讓大量客戶更傾向于繼續(xù)觀望。
相比于合肥，魏江鳴此前工作的深圳汽車4S店，似乎受到新能源汽車的沖擊更為明顯。深圳的同事告訴他，以往幾家分店合起來(lái)，3月銷量能達(dá)到400多輛，而今年只能達(dá)到100多輛。深圳的城市年輕化特性給了新能源車更大的發(fā)展空間。
即使是豪華車型也開(kāi)年不利。王利在一家奔馳4S店工作，他告訴《風(fēng)暴眼》，雖然奔馳相較于其他汽車品牌，認(rèn)可度會(huì)更高一些，但今年的銷量也比去年下降了10-20%左右。以前，除了部分精英人士外，奔馳的銷售還靠一些企業(yè)采購(gòu)。但當(dāng)人們的消費(fèi)力下降、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，對(duì)汽車的采購(gòu)也受到了影響。
在此情況下，小米汽車橫空出世，帶動(dòng)了蔚來(lái)、小鵬等造車新勢(shì)力加入降價(jià)狂潮。這更給原本就陷入頹勢(shì)的傳統(tǒng)燃油汽車經(jīng)銷商們帶來(lái)了前所未有的壓力。
不過(guò)，小米汽車火爆的銷售浪潮似乎還局限在網(wǎng)絡(luò)上，王利還沒(méi)有明顯感受到其對(duì)市場(chǎng)份額的搶奪。海嘯正在涌起，除了特斯拉這樣的新能源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其究竟會(huì)拍向哪片傳統(tǒng)燃油車的沙灘，4S店們還在仰頭觀望。
02 燃油車商打起保衛(wèi)戰(zhàn)，不惜虧錢(qián)賣車
銷量的下滑，讓傳統(tǒng)汽車4S店快速進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)。
姜晟所在的東風(fēng)日產(chǎn)4S店為了提升電話獲客效率，由銷售總監(jiān)親自監(jiān)工，把7名電話銷售員聚到一個(gè)小辦公室里，盯著他們不停打電話。每位銷售仿佛頭頂上懸著一把刀，不敢有一絲懈怠。
每天的例行晨會(huì)更是氣氛凝重，幾乎變成了應(yīng)對(duì)危機(jī)的動(dòng)員會(huì)和討論會(huì)，總監(jiān)會(huì)不停強(qiáng)調(diào)“困難時(shí)期，大家一起手牽手去共渡難關(guān)”。每個(gè)銷售人員都要復(fù)盤(pán)，怎么留住客戶、如何從比亞迪手里搶客戶。
同行之間的惡戰(zhàn)，也漸漸白熱化。姜晟在回訪客戶時(shí)，會(huì)著重介紹比亞迪秦的缺點(diǎn)，與之相對(duì)應(yīng)的是，強(qiáng)調(diào)日產(chǎn)軒逸十年來(lái)久經(jīng)考驗(yàn)的可靠性。“不要看比亞迪車價(jià)便宜，俗話說(shuō)買(mǎi)車容易養(yǎng)車難，新能源車的電池能不能經(jīng)受十年的考驗(yàn)還不清楚呢。”
只要對(duì)方稍作猶豫，他就接著勸說(shuō)：“同樣十萬(wàn)塊買(mǎi)的車，七八年后賣二手車時(shí)，相比于純電車、插混車而言，純油車的殘值率還是更高。”
除了這些話術(shù)，公司還制定了一套對(duì)策方案。針對(duì)購(gòu)車意向較高的客戶，會(huì)盡量按照對(duì)方的意愿去做購(gòu)車方案，價(jià)格方面寧可虧一點(diǎn)。經(jīng)銷商自己貼錢(qián)去做特價(jià)，盡量能夠留住客源。
傳統(tǒng)4S店采用的是批售模式，經(jīng)銷商要繳一筆押金，從汽車主機(jī)廠批發(fā)汽車，再以零售價(jià)賣給消費(fèi)者。當(dāng)4s店的庫(kù)存比較高，說(shuō)明庫(kù)存中積壓的車輛高于汽車銷量，經(jīng)銷商會(huì)在此時(shí)想辦法把資金釋放出來(lái)，給一些車型讓利。
三月下旬，姜晟所在的4S店，還需要賣出12臺(tái)車，才能完成車廠布置的銷售任務(wù)。否則公司就很難拿到車廠的返點(diǎn)，甚至反而會(huì)被扣錢(qián)。姜晟告訴《風(fēng)暴眼》，這是一場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)，如果失守，不僅未來(lái)車廠給經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)可能沒(méi)有優(yōu)惠，汽車配額也可能會(huì)下降，那么即便未來(lái)有客戶找來(lái)買(mǎi)車，經(jīng)銷商也沒(méi)有現(xiàn)車去銷售了。
“到那時(shí)，我們只能去其他日產(chǎn)4s店里調(diào)車過(guò)來(lái)，這要比廠家批發(fā)貴不少，我們就虧了。”他說(shuō)。
姜晟告訴《風(fēng)暴眼》，這種情況下，經(jīng)銷商只能自己虧錢(qián)賣車，正常來(lái)說(shuō)，軒逸經(jīng)典算上車價(jià)和購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等，要賣到9萬(wàn)多。但在經(jīng)銷商補(bǔ)貼后，賣到了7-8萬(wàn)。這完全是虧錢(qián)來(lái)賣，因此在完成銷售任務(wù)拿到廠家返點(diǎn)后，還要再把價(jià)格調(diào)整回來(lái)。
當(dāng)汽車城、4S店的自然到店客戶以及網(wǎng)絡(luò)留資客戶難以支撐銷量時(shí)，為了吸引更多客源，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始通過(guò)直播獲客。
姜晟的公司是抖音直播的早期試水者，然而直播間人數(shù)長(zhǎng)年只有70多人，且都是公司員工。由于汽車實(shí)際售價(jià)涉及到商業(yè)秘密，直播時(shí)只能粗略地介紹“我們這里賣得很低”，具體低至多少是不能說(shuō)的，所以直播的銷售效果也并不明顯。更多時(shí)候，直播只是為了告訴外界：這家店在營(yíng)業(yè)中。
姜晟告訴《風(fēng)暴眼》，抖音平臺(tái)也可以通過(guò)砸錢(qián)買(mǎi)流量增加曝光率，讓更多人看到直播內(nèi)容。但事實(shí)上，幾乎所有4s店的直播內(nèi)容都千篇一律：介紹車的功能，大致價(jià)格區(qū)間，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。公司就沒(méi)有花太多的資源去買(mǎi)流量。
“一天花幾千塊，公司吃不消，也沒(méi)有太大的作用。”他說(shuō)。
王利所在的奔馳4S店也早已嘗試直播賣車，但他告訴《風(fēng)暴眼》，更多時(shí)候，直播起到的是網(wǎng)宣和獲客的作用，讓客戶看了之后會(huì)到店，抵消部分垂媒網(wǎng)站的數(shù)據(jù)來(lái)源不足問(wèn)題，只是業(yè)務(wù)的一個(gè)替補(bǔ)。
以前，這家奔馳4S店的直播間，只是銷售人員進(jìn)行功能講解，今年，店里則開(kāi)始招聘專業(yè)的主播進(jìn)行帶貨講解，希望用更好的形象、更激情的語(yǔ)言和專業(yè)的話術(shù)，帶動(dòng)客戶下單。
“直播會(huì)增加成本，但這個(gè)是必須要去做的，你不做的話這部分就沒(méi)有了，就只能損失。”他說(shuō)。
03 壓力山大的銷售紛紛逃離
汽車領(lǐng)域的血戰(zhàn)，由比亞迪點(diǎn)燃火引后，迅速蔓延。實(shí)際上，這幾年，新能源汽車份額不斷上升，已經(jīng)漸有成為主戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)。
傳統(tǒng)燃油車普遍如臨大敵。去年底，一汽大眾為了搶奪純電轎車市場(chǎng)，推出了新能源車型ID.7 VIZZION，還配套了傾斜政策。魏江鳴告訴《風(fēng)暴眼》，為了提升新能源車銷量，車廠在經(jīng)銷模式上，將原有的燃油車批售模式改為了代理制，這就不需要經(jīng)銷商提前付押金，而是賣一臺(tái)賺取一臺(tái)車的傭金。那時(shí)4S店里全員都要大力賣大眾新能源車，利潤(rùn)比燃油車更高，魏江鳴記得，賣出一臺(tái)油車，他的提成有1000元左右，而賣出ID.7的提成有3000元。
不過(guò)，這款新能源車售價(jià)超過(guò)20萬(wàn)，這個(gè)價(jià)位上，還有更多配置更高的新能源車型供人們選擇。在大眾新能源車一度獲得月均銷量1萬(wàn)多臺(tái)后，好景并沒(méi)有持續(xù)，銷量很快走了下坡路，每月只能賣出幾千臺(tái)。
東風(fēng)日產(chǎn)也在銷量受挫后積極尋求自救。頹勢(shì)之下，決定縮減在中國(guó)的產(chǎn)能。而新能源也成為東風(fēng)日產(chǎn)的重頭戲，早在去年4月，東風(fēng)公司就曾表示，未來(lái)三年將投入500億元發(fā)展新能源事業(yè)。今年，東風(fēng)自主乘用車主力品牌還要實(shí)現(xiàn)全新車型100%電動(dòng)化。
“以前大街上合資車能占一大半，感覺(jué)誰(shuí)買(mǎi)電車誰(shuí)當(dāng)韭菜！誰(shuí)曾想短短幾年后，輸?shù)米顟K的竟然是合資車。”有合資燃油車銷售顧問(wèn)在網(wǎng)上吐槽。
這位銷售顧問(wèn)分析，由于市場(chǎng)飽和低迷，車企開(kāi)始卷價(jià)格。廠家要的是銷量，經(jīng)銷商要的是利潤(rùn)，消費(fèi)者要的是便宜。“為了比價(jià)格，經(jīng)銷商不惜把返利給優(yōu)惠進(jìn)去，造成的結(jié)果就是大家都沒(méi)錢(qián)。”
傳統(tǒng)燃油車的生存空間不斷縮水，而位居前線的4S店銷售成為了承受壓力最大的人。
汽車主機(jī)廠給經(jīng)銷商下達(dá)的銷售任務(wù)，最終會(huì)嚴(yán)格地分派到每一個(gè)銷售顧問(wèn)手中。姜晟所在的4S店，對(duì)于電話銷售員，要求旺季每月每人邀約60批客戶，淡季每人邀約30批客戶。如果沒(méi)有完成指標(biāo)，就要面臨500-2000元的罰款。3月，姜晟只完成了一半指標(biāo)。這意味著他最終到手的工資只有不到5000元。
王利告訴《風(fēng)暴眼》，奔馳經(jīng)銷商已經(jīng)在降本增效，從運(yùn)營(yíng)、人力的細(xì)節(jié)去壓縮成本，比如壓縮保安、保潔服務(wù)費(fèi)，爭(zhēng)取到同城最優(yōu)價(jià)，此外還會(huì)想辦法在拖車、上牌服務(wù)費(fèi)上與客戶洽談出更多的利潤(rùn)空間。
在整個(gè)行業(yè)的不景氣和不斷襲來(lái)的業(yè)績(jī)壓力下，不少銷售顧問(wèn)選擇離職甚至轉(zhuǎn)行?！讹L(fēng)暴眼》接觸的銷售中，也有人跑起了滴滴，或賣起了彩票，完全放下了從前的業(yè)界積累。
魏江鳴正是這樣離開(kāi)了深圳4S店。他原本有意在廣東買(mǎi)房定居，但2022年開(kāi)始，公司停止發(fā)放銷售獎(jiǎng)勵(lì)，深圳的汽車銷售行情愈發(fā)低迷，收入下降，讓魏江鳴有了離開(kāi)的想法。就在去年1月離職后不久，這家深圳經(jīng)銷商就開(kāi)始延遲發(fā)放工資了。
公司資金似乎遇到了問(wèn)題。其他員工也有不少選擇了離開(kāi)。魏江鳴的同事中，有人做了金融顧問(wèn)，雖然也一年未開(kāi)一單，但拿到的底薪卻遠(yuǎn)高于汽車銷售顧問(wèn)。
魏江鳴回到安徽老家，想開(kāi)一家自己的汽貿(mào)店。但這并沒(méi)有那么容易，他了解了一番，發(fā)現(xiàn)開(kāi)汽貿(mào)店只能從4S店拿車，一臺(tái)車只能賺一兩千的差價(jià)，卻要投資幾十萬(wàn)。在4S店都經(jīng)營(yíng)慘淡的情況下，這顯然并非理想的去路。
去年秋天，魏江鳴找到合肥一家4S店，重新回到汽車銷售行業(yè)。他沒(méi)想到，在人口只有一千多萬(wàn)的合肥，汽車銷售也卷得厲害，每天都要加班到晚上八九點(diǎn)。
今年1月，廣東永奧投資集團(tuán)有限公司旗下多家4S店傳出倒閉的消息。連擁有27年歷史的老牌經(jīng)銷商集團(tuán)都面臨如此困境，不免讓人唏噓。
根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，2023年完成全年銷量目標(biāo)的汽車經(jīng)銷商僅占37.4%，多達(dá)23.2%的經(jīng)銷商任務(wù)完成率不足70%。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，在2022年國(guó)內(nèi)有40%的經(jīng)銷商倒閉，目前已超過(guò)半數(shù)汽車4s店處于虧損狀態(tài)，平均每天約11家4s店關(guān)停。
仍在堅(jiān)持的4S店里，汽車銷售人員在網(wǎng)絡(luò)上吐槽：從新年以來(lái)就是停休的狀態(tài)，已經(jīng)朝九晚九的一個(gè)多月。大多數(shù)人開(kāi)始放松游玩的周末，是他們最忙碌的時(shí)刻，需要接待到店的客戶。然而即便如此，他們中不少人，整個(gè)三月還一單也沒(méi)有開(kāi)過(guò)。
