穿著橙紅色文化衫的樂(lè)道總裁艾鐵成用四個(gè)字概括樂(lè)道的訂單情況：遠(yuǎn)超預(yù)期。
一旁的李斌也證實(shí)了他的話，樂(lè)道品牌發(fā)布后，“門(mén)店還沒(méi)開(kāi)，各方面還沒(méi)有大規(guī)模做，（訂單）數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了我們的預(yù)期”。
5月15日，蔚來(lái)正式發(fā)布了籌備三年的第二品牌樂(lè)道。首款車(chē)型樂(lè)道L60定位家庭市場(chǎng)，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起。正式上市要到今年9月，內(nèi)飾等具體的產(chǎn)品信息也將在4個(gè)月后進(jìn)一步釋放。
面對(duì)樂(lè)道為什么不做“上市即交付”的安排，秦力洪回答說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題的核心就是，產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)和品牌上市要不要分開(kāi)？樂(lè)道先發(fā)布品牌，是希望能夠給潛在用戶留出考慮的時(shí)間。“家庭用戶購(gòu)車(chē)一般會(huì)考慮3—6個(gè)月，這是一筆很大的投資”，我們是從用戶購(gòu)車(chē)周期的角度考慮。
“如果可以，我也會(huì)把發(fā)布會(huì)放在今年12月，發(fā)布即交付，交付即上量，單月突破2萬(wàn)臺(tái)”，李斌在一旁幽默插話，“一個(gè)很好的標(biāo)題”。
01
聚焦家庭市場(chǎng)做決策
很多人都在等待樂(lè)道的發(fā)布。發(fā)布會(huì)前夕，不時(shí)曝出的諜照與尾部設(shè)計(jì)不斷拉高外界的期待。先于產(chǎn)品與品牌，樂(lè)道總裁艾鐵成正式出現(xiàn)在大眾視野中。他曾在寶潔和洲際酒店擔(dān)任管理工作，并在此后參與了上海迪士尼的籌備與組建。他同時(shí)也是蔚來(lái)ES8（參數(shù)丨圖片）創(chuàng)始版用戶。李斌說(shuō)這是“把樂(lè)道交到蔚來(lái)用戶手中”。
5月15日當(dāng)晚，艾特成站上臺(tái)，發(fā)布樂(lè)道品牌，定位家庭市場(chǎng)。按照蔚來(lái)的設(shè)計(jì)，樂(lè)道寓意著與家人在一起的每條路，都是歡樂(lè)的路”，其品牌色為“晨曦橙”，品牌標(biāo)識(shí)為一條向上的路。首款車(chē)型樂(lè)道L60也采用了同款的橙色設(shè)計(jì)。
在主流價(jià)格段，接近90%的都是家庭用戶。這促使蔚來(lái)發(fā)布第二品牌進(jìn)入這個(gè)主流市場(chǎng)，“一個(gè)品牌能夠涵蓋的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間是有限的”。李斌以樂(lè)道對(duì)標(biāo)的特斯拉為例，特斯拉也是從高端入手，在Model S、Model X之后推出了Model 3。“我們買(mǎi)了一個(gè)多少錢(qián)品牌的產(chǎn)品，大家都有一個(gè)基本心理認(rèn)知。”
為了實(shí)現(xiàn)更好的續(xù)航，李斌曾否決了一款造型、空間都不錯(cuò)的車(chē)型，“因?yàn)榧彝ビ密?chē)就要精打細(xì)算，電耗低一點(diǎn)意味著電費(fèi)便宜一點(diǎn)。所以合家歡樂(lè)，持家有道，就是我們整個(gè)產(chǎn)品定義的原則。”他希望樂(lè)道的電耗低于特斯拉。
在電耗之外，樂(lè)道打出的牌是空間更大、價(jià)格更便宜。根據(jù)披露，樂(lè)道的成本要比特斯拉低10%，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起。李斌告訴廣大投資者，這個(gè)預(yù)售價(jià)仍然有不錯(cuò)的毛利，我們不會(huì)做賣(mài)一輛賠一輛的事。
“我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價(jià)，降幾次價(jià)都考慮進(jìn)去了。我們要后發(fā)制人，對(duì)后面幾年的預(yù)期想得很清楚。”艾鐵成說(shuō)。
聚焦家庭市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)與理想汽車(chē)正面相逢。李斌認(rèn)為這對(duì)消費(fèi)者是好事，選擇更多了，“李想是蔚來(lái)的早期投資人，做純電都是隊(duì)友”。
蔚來(lái)早先曾試圖與其他公司合作推出子品牌。譬如蔚來(lái)曾在多年前與廣汽傳出組建合資公司的消息，但很快，李斌意識(shí)到要100%自己來(lái)做品牌，因此，2020年的時(shí)候開(kāi)始規(guī)劃，2021年開(kāi)始啟動(dòng)。
李斌強(qiáng)調(diào)，樂(lè)道并不會(huì)獨(dú)立上市。自品牌建設(shè)的初期，研發(fā)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等費(fèi)用都已經(jīng)被考慮進(jìn)去了。通過(guò)內(nèi)部協(xié)同，樂(lè)道可以享有蔚來(lái)已有的基礎(chǔ)建設(shè)，也能夠?yàn)槲祦?lái)分?jǐn)偭艘欢ǖ闹圃斐杀九c研發(fā)成本。目前，樂(lè)道L60將在新橋蔚來(lái)第二工廠生產(chǎn)。
新品牌正在積極組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。艾鐵成計(jì)劃服務(wù)中心與銷(xiāo)售中心一起建設(shè)，預(yù)計(jì)服務(wù)門(mén)店會(huì)快速鋪開(kāi)，而銷(xiāo)售門(mén)店要在上市時(shí)候至少達(dá)到100家。“樂(lè)道的銷(xiāo)售渠道是兩個(gè)，商圈店會(huì)有，汽車(chē)城店會(huì)有”，艾鐵成表示，我們會(huì)跟很多合作伙伴合作，但在銷(xiāo)售渠道管理上堅(jiān)持直營(yíng)模式。
在專(zhuān)注中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，樂(lè)道也會(huì)積極進(jìn)入全球市場(chǎng)。“高端品牌其實(shí)全球90%的市場(chǎng)都是中國(guó)、美國(guó)、歐洲。別的地方量很少”，李斌解釋?zhuān)紤]到關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)，蔚來(lái)的價(jià)格會(huì)更高，但是樂(lè)道會(huì)不一樣，它的涵蓋面更廣一些。
02
驗(yàn)證換電模式價(jià)值
比起21.99萬(wàn)元的預(yù)售價(jià)，樂(lè)道L60秘而不宣的Baas版本有望進(jìn)入20萬(wàn)元以內(nèi)的價(jià)格區(qū)間，這才是引發(fā)外界無(wú)限遐想的終極武器。
而這也是蔚來(lái)?yè)Q電模式價(jià)值的一次體現(xiàn)。以主流人群可以負(fù)擔(dān)的價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)一輛能夠換電的車(chē)型，樂(lè)道將驗(yàn)證，大眾對(duì)于換電的興趣有多濃厚。
蔚來(lái)方面的計(jì)劃是，現(xiàn)有的超過(guò)2400座換電站中，有1000座劃為樂(lè)道專(zhuān)屬使用。同時(shí)還有2萬(wàn)根充電樁提供給樂(lè)道品牌。
面對(duì)樂(lè)道的到來(lái)是否會(huì)給現(xiàn)有用戶形成沖擊的提問(wèn)，李斌回應(yīng)稱，換電服務(wù)有專(zhuān)項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)和共享網(wǎng)絡(luò)，樂(lè)道一上來(lái)，它的用戶也有爬坡的過(guò)程。對(duì)于共享網(wǎng)絡(luò)的量是非常非常小的一開(kāi)始。
隨著單量上升，我們也會(huì)布局新的換電站，可以肯定的一點(diǎn)是，“蔚來(lái)是一個(gè)高端品牌，專(zhuān)屬服務(wù)方面肯定不能打折扣的，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。”
今年4月，蔚來(lái)開(kāi)始部署第四代換電站。相比以往的換電站，新一代換電站的換電時(shí)間縮短了22%，最大日服務(wù)次數(shù)可以達(dá)到480次。2024年蔚來(lái)將繼續(xù)建設(shè)1000座換電站，累計(jì)完成3310座換電站的建設(shè)目標(biāo)。
蔚來(lái)對(duì)外開(kāi)放的力度也在加大。最新消息中，一汽集團(tuán)即將成為蔚來(lái)?yè)Q電聯(lián)盟一員，加入換電的企業(yè)已經(jīng)有7家。隨著換電站的快速迭代和換電聯(lián)盟的不斷擴(kuò)張，換電模式正在為更多人所了解，壯大市場(chǎng)信心，影響著消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)道的購(gòu)買(mǎi)決策。
樂(lè)道品牌之后，蔚來(lái)的第三品牌也會(huì)在一年亮相。李斌表示，第三品牌不代表廉價(jià)車(chē)，不會(huì)只有幾個(gè)點(diǎn)的毛利率，還是要有合理的回報(bào)，類(lèi)似于寶馬MINI，奔馳 Smart，價(jià)格會(huì)便宜一些，但不會(huì)做七八萬(wàn)的車(chē)。
這也是他發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，組建一個(gè)龐大汽車(chē)集團(tuán)的重要步驟。“今天的戰(zhàn)略決策對(duì)不對(duì)，答案可能要到5到10年以后才會(huì)出來(lái)。”
眼下，樂(lè)道的發(fā)布，是蔚來(lái)發(fā)展的重要里程碑，但這也只是一段路上的加速。李斌再次重申了那個(gè)觀點(diǎn)：我們是泥濘路上的馬拉松。
