穿著橙紅色文化衫的樂道總裁艾鐵成用四個字概括樂道的訂單情況：遠(yuǎn)超預(yù)期。
一旁的李斌也證實了他的話，樂道品牌發(fā)布后，“門店還沒開，各方面還沒有大規(guī)模做，（訂單）數(shù)字已經(jīng)超過了我們的預(yù)期”。
5月15日，蔚來正式發(fā)布了籌備三年的第二品牌樂道。首款車型樂道L60定位家庭市場，預(yù)售價21.99萬元起。正式上市要到今年9月，內(nèi)飾等具體的產(chǎn)品信息也將在4個月后進(jìn)一步釋放。
面對樂道為什么不做“上市即交付”的安排，秦力洪回答說，這個問題的核心就是，產(chǎn)品的發(fā)布會和品牌上市要不要分開？樂道先發(fā)布品牌，是希望能夠給潛在用戶留出考慮的時間。“家庭用戶購車一般會考慮3—6個月，這是一筆很大的投資”，我們是從用戶購車周期的角度考慮。
“如果可以，我也會把發(fā)布會放在今年12月，發(fā)布即交付，交付即上量，單月突破2萬臺”，李斌在一旁幽默插話，“一個很好的標(biāo)題”。
01
聚焦家庭市場做決策
很多人都在等待樂道的發(fā)布。發(fā)布會前夕，不時曝出的諜照與尾部設(shè)計不斷拉高外界的期待。先于產(chǎn)品與品牌，樂道總裁艾鐵成正式出現(xiàn)在大眾視野中。他曾在寶潔和洲際酒店擔(dān)任管理工作，并在此后參與了上海迪士尼的籌備與組建。他同時也是蔚來ES8（參數(shù)丨圖片）創(chuàng)始版用戶。李斌說這是“把樂道交到蔚來用戶手中”。
5月15日當(dāng)晚，艾特成站上臺，發(fā)布樂道品牌，定位家庭市場。按照蔚來的設(shè)計，樂道寓意著與家人在一起的每條路，都是歡樂的路”，其品牌色為“晨曦橙”，品牌標(biāo)識為一條向上的路。首款車型樂道L60也采用了同款的橙色設(shè)計。
在主流價格段，接近90%的都是家庭用戶。這促使蔚來發(fā)布第二品牌進(jìn)入這個主流市場，“一個品牌能夠涵蓋的市場價格區(qū)間是有限的”。李斌以樂道對標(biāo)的特斯拉為例，特斯拉也是從高端入手，在Model S、Model X之后推出了Model 3。“我們買了一個多少錢品牌的產(chǎn)品，大家都有一個基本心理認(rèn)知。”
為了實現(xiàn)更好的續(xù)航，李斌曾否決了一款造型、空間都不錯的車型，“因為家庭用車就要精打細(xì)算，電耗低一點意味著電費便宜一點。所以合家歡樂，持家有道，就是我們整個產(chǎn)品定義的原則。”他希望樂道的電耗低于特斯拉。
在電耗之外，樂道打出的牌是空間更大、價格更便宜。根據(jù)披露，樂道的成本要比特斯拉低10%，預(yù)售價21.99萬元起。李斌告訴廣大投資者，這個預(yù)售價仍然有不錯的毛利，我們不會做賣一輛賠一輛的事。
“我在做產(chǎn)品定義的第一天，就把特斯拉Model Y降價，降幾次價都考慮進(jìn)去了。我們要后發(fā)制人，對后面幾年的預(yù)期想得很清楚。”艾鐵成說。
聚焦家庭市場，無疑會與理想汽車正面相逢。李斌認(rèn)為這對消費者是好事，選擇更多了，“李想是蔚來的早期投資人，做純電都是隊友”。
蔚來早先曾試圖與其他公司合作推出子品牌。譬如蔚來曾在多年前與廣汽傳出組建合資公司的消息，但很快，李斌意識到要100%自己來做品牌，因此，2020年的時候開始規(guī)劃，2021年開始啟動。
李斌強(qiáng)調(diào)，樂道并不會獨立上市。自品牌建設(shè)的初期，研發(fā)、市場、營銷、管理等費用都已經(jīng)被考慮進(jìn)去了。通過內(nèi)部協(xié)同，樂道可以享有蔚來已有的基礎(chǔ)建設(shè)，也能夠為蔚來分?jǐn)偭艘欢ǖ闹圃斐杀九c研發(fā)成本。目前，樂道L60將在新橋蔚來第二工廠生產(chǎn)。
新品牌正在積極組建銷售團(tuán)隊。艾鐵成計劃服務(wù)中心與銷售中心一起建設(shè)，預(yù)計服務(wù)門店會快速鋪開，而銷售門店要在上市時候至少達(dá)到100家。“樂道的銷售渠道是兩個，商圈店會有，汽車城店會有”，艾鐵成表示，我們會跟很多合作伙伴合作，但在銷售渠道管理上堅持直營模式。
在專注中國市場的同時，樂道也會積極進(jìn)入全球市場。“高端品牌其實全球90%的市場都是中國、美國、歐洲。別的地方量很少”，李斌解釋，考慮到關(guān)稅、運費，蔚來的價格會更高，但是樂道會不一樣，它的涵蓋面更廣一些。
02
驗證換電模式價值
比起21.99萬元的預(yù)售價，樂道L60秘而不宣的Baas版本有望進(jìn)入20萬元以內(nèi)的價格區(qū)間，這才是引發(fā)外界無限遐想的終極武器。
而這也是蔚來換電模式價值的一次體現(xiàn)。以主流人群可以負(fù)擔(dān)的價格，購買一輛能夠換電的車型，樂道將驗證，大眾對于換電的興趣有多濃厚。
蔚來方面的計劃是，現(xiàn)有的超過2400座換電站中，有1000座劃為樂道專屬使用。同時還有2萬根充電樁提供給樂道品牌。
面對樂道的到來是否會給現(xiàn)有用戶形成沖擊的提問，李斌回應(yīng)稱，換電服務(wù)有專項網(wǎng)絡(luò)和共享網(wǎng)絡(luò)，樂道一上來，它的用戶也有爬坡的過程。對于共享網(wǎng)絡(luò)的量是非常非常小的一開始。
隨著單量上升，我們也會布局新的換電站，可以肯定的一點是，“蔚來是一個高端品牌，專屬服務(wù)方面肯定不能打折扣的，這是毫無疑問的。”
今年4月，蔚來開始部署第四代換電站。相比以往的換電站，新一代換電站的換電時間縮短了22%，最大日服務(wù)次數(shù)可以達(dá)到480次。2024年蔚來將繼續(xù)建設(shè)1000座換電站，累計完成3310座換電站的建設(shè)目標(biāo)。
蔚來對外開放的力度也在加大。最新消息中，一汽集團(tuán)即將成為蔚來換電聯(lián)盟一員，加入換電的企業(yè)已經(jīng)有7家。隨著換電站的快速迭代和換電聯(lián)盟的不斷擴(kuò)張，換電模式正在為更多人所了解，壯大市場信心，影響著消費者對于樂道的購買決策。
樂道品牌之后，蔚來的第三品牌也會在一年亮相。李斌表示，第三品牌不代表廉價車，不會只有幾個點的毛利率，還是要有合理的回報，類似于寶馬MINI，奔馳 Smart，價格會便宜一些，但不會做七八萬的車。
這也是他發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，組建一個龐大汽車集團(tuán)的重要步驟。“今天的戰(zhàn)略決策對不對，答案可能要到5到10年以后才會出來。”
眼下，樂道的發(fā)布，是蔚來發(fā)展的重要里程碑，但這也只是一段路上的加速。李斌再次重申了那個觀點：我們是泥濘路上的馬拉松。
