如果歷史只給2024年的北京車展留下漫長(zhǎng)影像中的一個(gè)抽幀，聚光燈一定打在一紅一綠的身上。自四面八方?jīng)坝慷鴣?lái)的，是山呼海嘯的人潮。
蔚來(lái)幾乎是踩在流量風(fēng)暴眼的邊緣。一方面，李斌頻頻下場(chǎng)直播，先后向外界展示了蔚來(lái)的長(zhǎng)續(xù)航能力，和理解成本頗高的Baas方案，在北京車展首日緊湊的日程中，接待了政協(xié)的萬(wàn)鋼主席，又與雷軍、何小鵬、李想和周鴻祎等人留下了互動(dòng)的經(jīng)典名場(chǎng)面，閑聊當(dāng)中，不忘向外界傳遞蔚來(lái)正在做的事情。
另一方面，李斌和秦力洪在講話時(shí)頗為謹(jǐn)慎。談及新產(chǎn)品，不避諱承認(rèn)自身的有限。過(guò)往的“錯(cuò)誤”、“教訓(xùn)”被全盤(pán)托出，那些抵得上上億營(yíng)銷費(fèi)用的“斷言式”金句，在蔚來(lái)的對(duì)外溝通中很少出現(xiàn)。
在技術(shù)創(chuàng)新趨于觸達(dá)瓶頸、價(jià)格內(nèi)卷成為常態(tài)的當(dāng)下，流量成了從業(yè)者艱難時(shí)刻中的救命稻草，也成了一把雙刃劍。手握這把雙刃劍，蔚來(lái)如何錘煉刀法？那些流量無(wú)法解決的問(wèn)題，又該如何回答？
在價(jià)格戰(zhàn)看不到盡頭的當(dāng)下，一個(gè)問(wèn)題幾乎困擾著所有車企：有沒(méi)有一種可能，中國(guó)車企，可以不卷價(jià)格？
這次北京車展發(fā)布的2024款ET7行政版，踏入了自主品牌的“無(wú)人之境”，嘗試趟出一條路。
如果只是匆匆經(jīng)過(guò)，你很可能會(huì)覺(jué)得這款車略顯低調(diào)，在展臺(tái)內(nèi)講完發(fā)布會(huì)，李斌就向圍觀者微笑著揮手道別，轉(zhuǎn)身就進(jìn)入采訪間。但如果看完了發(fā)布會(huì)全程，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新款ET7雖然設(shè)計(jì)大體上延續(xù)現(xiàn)款，但綜合產(chǎn)品力與現(xiàn)款相比，堪稱“高調(diào)”提升。蔚來(lái)官方給ET7行政版的定義是“整車六大類全面升級(jí)”，提升的重點(diǎn)，在于后排座椅和座艙交互。
全新飛航行政座椅，與ET9同源，前排支持18向電動(dòng)調(diào)節(jié)，帶后端坐墊抬升。后排采用雙獨(dú)立座椅，并支持14向電動(dòng)調(diào)節(jié)，擁有同級(jí)獨(dú)有的5種座椅按摩模式，加熱可以區(qū)分坐墊和靠背，實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域的獨(dú)立開(kāi)啟或關(guān)閉，同時(shí)飛航頭枕也進(jìn)行了升級(jí)。
相比現(xiàn)款ET7，新款明顯對(duì)后排乘客的尊享體驗(yàn)更加重視。產(chǎn)品定義上的調(diào)整，來(lái)源于更加深刻的用戶需求判斷。
李斌在回顧現(xiàn)款ET7時(shí)坦言：“有時(shí)候技術(shù)和用戶體驗(yàn)之間的匹配度沒(méi)掌握太好，就容易出現(xiàn)問(wèn)題。”
“我們?cè)?020年定義ET7的時(shí)候，不知道坐的重要性，當(dāng)時(shí)對(duì)技術(shù)的判斷太超前了，太樂(lè)觀了。做車難的地方是對(duì)幾年以后做判斷，而不是對(duì)當(dāng)下做判斷。”
座艙交互方面，新款ET7行政版可選后排NIO link全景互聯(lián)行政屏，采用左右兩塊14.5英寸OLED高清顯示屏幕，擁有3K高清分辨率，以及16:10顯示比例。兩塊屏幕都可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)旋轉(zhuǎn)、隨動(dòng)調(diào)節(jié)。
值得一提的是，NIO link多屏超級(jí)會(huì)議在新款ET7上首發(fā)搭載，用戶上車后，可自動(dòng)將NIO Phone手機(jī)上的會(huì)議流轉(zhuǎn)到車上屏幕，并最多可連接2副藍(lán)牙耳機(jī)進(jìn)行私密通話。
動(dòng)力方面，2024款ET7行政版搭載碳化硅高效電驅(qū)平臺(tái)，標(biāo)配智能雙電機(jī)四驅(qū)系統(tǒng)，最大功率480kW，最大扭矩850Nm，0-100km/h加速僅3.8秒。搭載三種電池包，分別為75kWh、100kWh以及150kWh，CLTC續(xù)航分別為550km、705km以及1050km。
蔚來(lái)在打造新款ET7時(shí)，顯然有著在經(jīng)典之上，再造經(jīng)典的決心。自2021年發(fā)布至今，ET7銷量將近3萬(wàn)臺(tái)，李斌表示，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)讓現(xiàn)款ET7成為國(guó)內(nèi)40萬(wàn)以上的純電轎車的銷量第一名，也是中國(guó)有史以來(lái)所有的中國(guó)品牌全部加起來(lái)，在40萬(wàn)以上的轎車市場(chǎng)累積銷量第一名。
關(guān)于對(duì)新款ET7的期待，秦力洪進(jìn)一步補(bǔ)充道：“其實(shí)既高端又有量的歐美高端品牌，最堡壘的細(xì)分市場(chǎng)就是行政轎車，中國(guó)汽車雖然這些年非常蓬勃的發(fā)展，但是在這一塊建樹(shù)不大。”
蔚來(lái)希望消費(fèi)者耳熟能詳?shù)母叨诵姓I車代表“56E”，在新款ET7入局后，變?yōu)?ldquo;567E”。而“56E”的核心用戶，畫(huà)像其實(shí)非常清晰，他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量，需要行政轎車承載商務(wù)功能，同時(shí)還要具有能兼顧不同場(chǎng)合的社交屬性。
BBA打造“56E”時(shí)做對(duì)的事情，一是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，二是驗(yàn)證出了能歷經(jīng)時(shí)間驗(yàn)證的經(jīng)典元素，并將其與品牌深度鏈接，固定下來(lái)。
從這兩方面來(lái)看，蔚來(lái)深耕高端市場(chǎng)的專注，讓其在把控用戶需求時(shí)日漸成熟。換電體系、服務(wù)體系等前瞻性布局，也讓蔚來(lái)在高端市場(chǎng)有其獨(dú)特的商業(yè)護(hù)城河。譬如蔚來(lái)駕享，總計(jì)有3000多司機(jī)，在628個(gè)城市提供“專屬司機(jī)”服務(wù)。
除了換電布局之外，半固態(tài)電池的商業(yè)化應(yīng)用也有新進(jìn)展。蔚來(lái)能量密度更高、續(xù)航里程更長(zhǎng)的150度半固態(tài)電池已經(jīng)開(kāi)啟靈活租用服務(wù)的試運(yùn)營(yíng)。用戶可將70/75kWh的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池包升級(jí)為150kWh超長(zhǎng)續(xù)航電池包，日租基準(zhǔn)價(jià)為150元/日；而100kWh長(zhǎng)續(xù)航電池包升級(jí)的價(jià)格則為100元/日。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)最高超過(guò)1000km的續(xù)航里程。6月1日正式投入運(yùn)營(yíng)。在蔚來(lái)的字典中，“里程焦慮”被持續(xù)不斷的技術(shù)革新徹底抹去。
“蔚來(lái)從成立到現(xiàn)在，在方向上沒(méi)怎么變過(guò)，我們一致認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、社區(qū)，三個(gè)核心支柱沒(méi)有變過(guò)。”關(guān)于蔚來(lái)的護(hù)城河，李斌總結(jié)道。
值得注意的是，在新款ET7的價(jià)格段當(dāng)中，直接競(jìng)品幾乎只有“56E”，結(jié)合蔚來(lái)?yè)Q電體系、服務(wù)體系等帶來(lái)的獨(dú)特用戶體驗(yàn)來(lái)看，ET7很可能在看重“尊享體驗(yàn)”的目標(biāo)市場(chǎng)用戶中，成為一個(gè)繞不開(kāi)的選項(xiàng)，幫助蔚來(lái)在高端市場(chǎng)進(jìn)一步確立身位。
在全棧自研技術(shù)、換電和服務(wù)體系等基座性業(yè)務(wù)上的完整布局，不僅支撐著蔚來(lái)“向上”沖鋒，也將支撐蔚來(lái)的“向下”探索。
根據(jù)此前信息，樂(lè)道品牌計(jì)劃將于2024年5月中旬發(fā)布，并在第三季度上市，第四季度開(kāi)始交付。并且，“樂(lè)道”將會(huì)采用BaaS的模式，價(jià)格會(huì)比蔚來(lái)更低。雖然并未在北京車展上露面，但不在場(chǎng)勝似在場(chǎng)，大部分媒體都對(duì)樂(lè)道抱有相當(dāng)程度的期待。
這也與20萬(wàn)-30萬(wàn)市場(chǎng)當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。特斯拉、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在規(guī)模和體系力加持下紛紛發(fā)力，極氪007、Model Y等產(chǎn)品虎視眈眈，還有像小米SU7這樣的后起之秀，勢(shì)頭正勁。
此前，李斌在短視頻中向雷軍道賀時(shí)玩笑稱：“SU7太猛了，我們的樂(lè)道品牌都不好定價(jià)了。”
北京車展上，李斌再次提到SU7：“其實(shí)沒(méi)啥壓力，還好。”“我們相信隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大家越來(lái)越能夠認(rèn)識(shí)到蔚來(lái)在技術(shù)，在基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體系方面投入的后勁。”
樂(lè)道的優(yōu)勢(shì)來(lái)源，其實(shí)非常清晰。
首先，根據(jù)李斌之前在電話會(huì)議中的表述，樂(lè)道首款車型的成本，會(huì)比Model Y再低10%。結(jié)合Model Y目前24.99萬(wàn)的起售價(jià)，和特斯拉在今年一季度17.4%的毛利率估算，樂(lè)道品牌首款車型的成本，能做到18萬(wàn)上下。
售價(jià)方面，李斌曾透露，將比Model Y更具競(jìng)爭(zhēng)力，BaaS模式，又將進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻。在建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，降本為樂(lè)道保住了合理的利潤(rùn)空間，作為一款走量產(chǎn)品，樂(lè)道將成為蔚來(lái)在2024年一個(gè)重要的收入來(lái)源。
此外，蔚來(lái)過(guò)去兩年的研發(fā)投入，高達(dá)242億元，技術(shù)上的長(zhǎng)期投入，讓樂(lè)道有“晚一步”進(jìn)場(chǎng)的底氣。
以智駕為例。今年4月30日之后，蔚來(lái)全域全量向NT2平臺(tái)用戶推送了NOP+城區(qū)功能。李斌介紹稱： “我們擁有最廣的驗(yàn)證可用范圍，具體是726座城市，36萬(wàn)多公里的高速城快驗(yàn)證里程，84萬(wàn)多公里的城區(qū)道路驗(yàn)證里程。”幾乎等同于全國(guó)都能開(kāi)。
在2021年底蔚來(lái)ET5發(fā)布的時(shí)候，李斌曾說(shuō)過(guò)第二品牌將在ET5交付前發(fā)布。樂(lè)道的面世時(shí)間，實(shí)際上比預(yù)期晚了兩年。
但這兩年時(shí)間的價(jià)值，顯現(xiàn)在NT3.0平臺(tái)、自研智駕和全面開(kāi)花的換電合作等進(jìn)展當(dāng)中。習(xí)慣先做后做的蔚來(lái)，在用戶體驗(yàn)層面，已然進(jìn)入實(shí)質(zhì)意義上的第一梯隊(duì)。
當(dāng)蔚來(lái)將自身的體系力下放到樂(lè)道時(shí)，會(huì)在相對(duì)“性價(jià)比”的價(jià)格段，建立起同價(jià)位中獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，也能節(jié)省一部分研發(fā)成本。“樂(lè)道品牌和蔚來(lái)品牌是在同一套基建上，去研發(fā)智能駕駛功能。NOP+的視覺(jué)數(shù)據(jù)和模型可以完全移植到樂(lè)道品牌車型上。”
在激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，很多車企被迫將自己的出牌速度，提得越來(lái)越快。但效率的比拼，終歸比拼的是研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)效率。出牌快，不如扎根深。含著“金湯勺”出生的樂(lè)道，很可能成為2024下半年，主流汽車市場(chǎng)中的重要變量。
以流量定勝負(fù)的趨勢(shì)，在車展之后愈演愈烈。但水可載舟，亦可覆舟。而且，汽車行業(yè)的復(fù)雜性和制造業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生改變，對(duì)于一家車企，必須用比其他行業(yè)更長(zhǎng)的時(shí)間周期和更多的耐心去觀察。
李斌深知這個(gè)道理，也在順勢(shì)而為。從種種動(dòng)作中，你能夠看到蔚來(lái)對(duì)于流量?jī)r(jià)值的理解，不是制造話題，獲得曝光，而是借助流量，降低消費(fèi)者的理解成本。他表示：
“流量肯定重要，但用戶是因?yàn)楫a(chǎn)品買你的車，不是因?yàn)榱髁?，要不然大家都去買小楊哥的車了。所以我覺(jué)得還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，蔚來(lái)一直關(guān)注的都還是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，這個(gè)是真正長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。”“我最近在努力學(xué)習(xí)，怎么讓更多的用戶了解真實(shí)的蔚來(lái)。”
當(dāng)流量焦慮下的完美故事變得千篇一律，真誠(chéng)就是最大的殺手锏。
