低調(diào)的“老實(shí)人” 長(zhǎng)城汽車(chē)能否順利擁抱新能源？

 

小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) " 雷布斯 " 出色的營(yíng)銷(xiāo)能力，讓魏建軍見(jiàn)識(shí)到，原來(lái)汽車(chē)還能這么賣(mài)。

 

放眼魏建軍手下的長(zhǎng)城汽車(chē)，雖然成名已久，但在新能源車(chē)的市場(chǎng)上仍然是后來(lái)者。3 月 28 日發(fā)布的長(zhǎng)城汽車(chē) 2023 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城汽車(chē)全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量 123 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 15.85%；全年新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)售 25.64 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 113.88%，占到長(zhǎng)城汽車(chē)總銷(xiāo)量的 20.84%。

 

雖然長(zhǎng)城汽車(chē)在 2023 年財(cái)報(bào)中，明確表示將持續(xù)加大對(duì)新能源賽道的持續(xù)投入，但燃油車(chē)企在入局新能源車(chē)的過(guò)程中經(jīng)歷的陣痛必然會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的變化。面對(duì)業(yè)績(jī)的承壓，魏建軍則表示，" 蹲下，是為了更好地起跳。"

 

增收不增利

 

加大投放完善市場(chǎng)布局

 

2023 年，長(zhǎng)城汽車(chē)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1732.12 億元，同比增長(zhǎng) 26.12%；單車(chē)平均收入 14.14 萬(wàn)元，同比提升 1.20 萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高。

 

對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)的取得，并不容易。2023 年度，長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)能利用率為 81.02%，其中，主力工廠保定的產(chǎn)能利用率為 84.46%，比 2022 年的 94.47% 有所下降。在產(chǎn)能利用率下降的情況下，公司的庫(kù)存合計(jì)達(dá)到 11.77 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 38.39%。其中 SUV 庫(kù)存達(dá)到 9.08 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 68.93%。

 

銷(xiāo)量和庫(kù)存都增加的背景下，企業(yè)增收不增利，賣(mài)出去了更多的車(chē)，掙了更少的錢(qián)。年報(bào)顯示，2023 年公司歸母凈利潤(rùn)錄得 70.22 億元，比 2022 年度的 82.66 億元下降 15.06%。

 

利潤(rùn)下滑的背后是銷(xiāo)售費(fèi)用的增加和產(chǎn)能利用率的下降與存貨的堆積。2023 年長(zhǎng)城汽車(chē)的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到 82.85 億元，同比增長(zhǎng) 41%；其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)達(dá)到 40.45 億元，同比增長(zhǎng) 32%。銷(xiāo)售及廣告費(fèi)用的增長(zhǎng)，明顯超過(guò)了收入和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。對(duì)此財(cái)報(bào)給出的解釋是，在報(bào)告期內(nèi)，長(zhǎng)城汽車(chē)加大了新能源車(chē)型投放力度。

 

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)必不可少，但長(zhǎng)城汽車(chē)這種花了錢(qián)，又沒(méi)有得到應(yīng)有的效果，才是問(wèn)題的關(guān)鍵?；蛟S正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，魏建軍才決定在 2024 年 " 親自出馬 "，出席活動(dòng)以尋求流量，進(jìn)而縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

 

從之前的蔚小理到現(xiàn)在的小米，無(wú)不是 CEO 親自上陣，搖旗吶喊。而掌舵人自帶的流量屬性，才更有力，更能讓消費(fèi)者信服，更能提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

 

表面上看，與雷軍、小米汽車(chē)的互動(dòng)，長(zhǎng)城汽車(chē)是占到了一些流量上的便宜。但這一動(dòng)作的真正寶貴之處在于，這雖是魏建軍邁出的一小步，卻是長(zhǎng)城汽車(chē)整體品牌邁向新能源時(shí)代的一大步。

 

邁向新能源

 

長(zhǎng)城如何后來(lái)居上？

 

目前，長(zhǎng)城旗下有著五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長(zhǎng)城皮卡。過(guò)去的燃油車(chē)時(shí)代和新能源車(chē)市場(chǎng)早期，長(zhǎng)城汽車(chē)的多品牌策略加快了企業(yè)的發(fā)展，提升銷(xiāo)量從而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，2016-2021 年，長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)六年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)。

 

此外，魏建軍曾說(shuō)過(guò)：" 長(zhǎng)城汽車(chē)和其他車(chē)企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類(lèi)來(lái)打造品牌。" 從哈弗 SUV 到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長(zhǎng)城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于不同的汽車(chē)品類(lèi)讓品牌之間不易相互混淆，各具特點(diǎn)的同時(shí)還能在行業(yè)內(nèi)出彩。但是在更講究產(chǎn)品定位的當(dāng)下，長(zhǎng)城則需要更關(guān)注每一個(gè)品牌對(duì)客戶的垂直定位，針對(duì)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向的改變。

 

以哈弗品牌和坦克品牌為例，其中哈弗主打高性?xún)r(jià)比 SUV，在 2023 年全球累計(jì)用戶達(dá)到 900 萬(wàn)。品牌全年銷(xiāo)量達(dá) 720,506 輛，同比增長(zhǎng) 16.69%；哈弗新能源全年銷(xiāo)量達(dá) 76,479 輛，同比增長(zhǎng) 1,014.85%；而哈弗 H6，作為一代 " 國(guó)民神車(chē) "，全球累計(jì)銷(xiāo)量突破 400 萬(wàn)。哈弗作為長(zhǎng)城旗下 SUV 車(chē)型的主力，進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)容，以城市 + 越野 + 輕越野的 SUV 全品類(lèi)陣容，力求在新能源 SUV 市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

 

坦克系列主打高端豪華越野，在 2023 年累計(jì)銷(xiāo)售 162,859 輛，同比增長(zhǎng) 29.58%，其中，坦克 Hi4-T 車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量 33,993 輛。截至 2023 年底，坦克品牌累計(jì)銷(xiāo)量突破 37 萬(wàn)輛，連續(xù) 36 個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)越野 SUV 銷(xiāo)量第一，成為新能源越野車(chē)用戶的第一選擇。坦克以 " 越野 + 新能源 " 技術(shù)路線，越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu) Hi4-T 為基礎(chǔ)，拓展越野用戶使用場(chǎng)景，成為兼顧城市與越野、商務(wù)與家用、豪華與節(jié)能的新選擇。

 

盡管哈弗和坦克都在各自的領(lǐng)域有著現(xiàn)有的前進(jìn)的方向。然而在未來(lái)的發(fā)展方向上，還需更貼合市場(chǎng)實(shí)際。根據(jù) 2024 年電動(dòng)車(chē) - 消費(fèi)引力報(bào)告，新能源市場(chǎng)的消費(fèi)者們關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)與燃油車(chē)市場(chǎng)有著很大的不同：

 

首先，混動(dòng)車(chē)型越來(lái)越受歡迎，油帶來(lái)的安全感和電帶來(lái)的低出行成本，消費(fèi)者 " 全都要 "；其次，在選車(chē)時(shí)，續(xù)航里程、補(bǔ)能便利性成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先關(guān)注的要素；當(dāng)里程焦慮解決之后，消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品在智能化功能、智能駕駛體驗(yàn)的方面的表現(xiàn)。最后，新能源車(chē)行業(yè)的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 讓更多人催生 " 觀望 " 心態(tài)，從為了品牌和信仰付費(fèi)轉(zhuǎn)而追求高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；

 

高性?xún)r(jià)比的的背后，是企業(yè)將每一分錢(qián)都花在 " 刀刃 " 上，是企業(yè)根據(jù)品牌的用戶畫(huà)像進(jìn)行定位，再通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)需求進(jìn)行分析，從而針對(duì)性的推出消費(fèi)者真正想用，實(shí)用，愛(ài)用的功能。這樣才能提高產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，幫助于長(zhǎng)城在 " 卷 " 到極致的新能源市場(chǎng)中長(zhǎng)遠(yuǎn)的走下去。

 

長(zhǎng)坡厚雪 穩(wěn)中求變

 

長(zhǎng)城汽車(chē)的未來(lái)

 

真正的商業(yè)不只著眼于今天的利潤(rùn)，而應(yīng)關(guān)注未來(lái)的可持續(xù)性和長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。

 

在持續(xù)發(fā)展方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也展現(xiàn)出了與過(guò)去的 " 慢步調(diào) " 完全不同的積極形態(tài)：

 

首先，長(zhǎng)城汽車(chē)堅(jiān)定全球化發(fā)展路線，加速 "ONE GWM" 全球戰(zhàn)略的落地，2024 年全年海外銷(xiāo)售 31.4 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 82.37%。堅(jiān)持 " 整車(chē)制造 + 供應(yīng)鏈體系 " 的出海途徑，2024 年 1 月 12 日，歐拉好貓?zhí)﹪?guó)羅勇工廠下線，實(shí)現(xiàn)了首款純電動(dòng)車(chē)型的海外量產(chǎn)。此外，長(zhǎng)城還在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面分散的市場(chǎng)布局，最大程度上減輕了全球局勢(shì)波動(dòng)帶來(lái)的可能影響。

 

其次，在智能駕駛體驗(yàn)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)取得了階段性成果，2023 年全年長(zhǎng)城汽車(chē)輔助駕駛行駛里程突破 1 億公里。2024 年 3 月 15 日，長(zhǎng)城汽車(chē)與華為智行在魏牌摩卡搭載 HUAWEI HiCar4.0 系統(tǒng)上宣布達(dá)成合作，并且長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰在社交平臺(tái)上透露，將來(lái)還有更多車(chē)型搭載 HUAWEI HiCar4.0。

 

除了在出海和智駕方面的提升，筆者認(rèn)為，在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面，長(zhǎng)城汽車(chē)也有著進(jìn)步的空間。

 

加快新能源轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，在研發(fā)方面，長(zhǎng)城一直以來(lái)都以 " 過(guò)度研發(fā) " 聞名，2023 年長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)投入 110.34 億元，占比 6.37%；研發(fā)人員 2.42 萬(wàn)人，占比 29.30%。堅(jiān)持長(zhǎng)期、高效的投入研發(fā)，長(zhǎng)坡厚雪，久久為功，高研發(fā)投入還需堅(jiān)持下去。

 

此外，調(diào)整品牌在消費(fèi)者心中的形象、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略，也是長(zhǎng)城汽車(chē)亟需調(diào)整的方向。" 老實(shí)人 " 的車(chē)企形象固然能夠吸引到一批堅(jiān)持質(zhì)量為上，核心技術(shù)為上的客戶，但是 " 勇于創(chuàng)新，緊跟時(shí)代 " 的變革者形象能夠讓更多的人看到長(zhǎng)城在改變上做出的決心和努力。完全可以在保持前者留存的優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，通過(guò)變革吸引更多的潛在客戶，進(jìn)一步提高企業(yè)在市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。

 

無(wú)論如何，大象轉(zhuǎn)身得有個(gè)過(guò)程，在燃油車(chē)領(lǐng)域深耕多年的長(zhǎng)城汽車(chē)，想要在較短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新能源大步發(fā)展，不能一蹴而就。2023 年國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)新能源汽車(chē)滲透率近 40%，而長(zhǎng)城新能源已占其整個(gè)銷(xiāo)量的 21%，不難看出，雖仍處于轉(zhuǎn)型期中的長(zhǎng)城汽車(chē)，也已經(jīng)在快馬加鞭，小步快跑。

 

畢竟，從 2022 年長(zhǎng)城決心要做 " 新能源行業(yè)的追隨者 "，迄今才兩年光景。換言之，長(zhǎng)城汽車(chē)兩年內(nèi)新能源銷(xiāo)量占比做到 21%，在同時(shí)期轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車(chē)企中也是不多的存在。

 

未來(lái)，長(zhǎng)城新能源下一步要取得更大的發(fā)展，有必要在爆款產(chǎn)品打造、品牌認(rèn)知厘清、產(chǎn)品定位差異、市場(chǎng)推廣創(chuàng)新等方面持續(xù)強(qiáng)化，全面布局，找準(zhǔn)找對(duì)未來(lái)向上的支撐點(diǎn)。

 

長(zhǎng)城汽車(chē)當(dāng)下重點(diǎn)主攻新能源車(chē)，卻仍保留對(duì)燃油車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)品的持續(xù)打磨和提升，是堅(jiān)持 " 長(zhǎng)期主義 " 的一種積極又穩(wěn)妥的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。