2024年剛過去2個多月，新能源車企行業(yè)已經(jīng)緊鑼密鼓地上演了好幾場價格戰(zhàn)。
上月12日，特斯拉Model 3和Model Y官宣降價，理想、奇瑞、蔚來、哪吒、阿維塔、零跑、極氪等多個品牌紛紛推出自家的限時優(yōu)惠政策。春節(jié)剛過，比亞迪帶著秦PLUS和驅逐艦05加入戰(zhàn)局，兩車型推出更加優(yōu)惠的榮耀版，起售價都下探至7.98萬元，宣傳海報上的"電比油低"標語火藥味十足。
比亞迪之后，上汽通用五菱、長安汽車以及吉利汽車等更多車企加入到這場新的價格戰(zhàn)之中。這般激烈的內卷，實質上是延續(xù)了2023年新能源車企的降價主旋律。
價格戰(zhàn)，幾乎貫穿了新能源車企行業(yè)整個2023年的發(fā)展軌跡。
特斯拉年初打響降價第一槍以后，降價的這把大火愈演愈烈，從存量車型燒到新車定價，從新勢力之間的比拼擴大到自主車企，甚至有些傳統(tǒng)燃油車企都被一起卷入競爭。
相同價位區(qū)間、相似性能配置，一個個細分賽道中，新勢力和傳統(tǒng)車企玩家們都鉚足了勁沖銷量。對于現(xiàn)有產(chǎn)品通過降價，以便在同級別產(chǎn)品的競爭中提振銷量；對于新車，也會在配置升級的同時進行降價，作為賣點博流量。
價格戰(zhàn)，也在促使著整個行業(yè)的競爭格局還在變化著。本月初，新能源車企們紛紛公布了自己的上月銷量成績單，AITO問界超越了長期霸榜的理想汽車，同比增幅637%。而曾經(jīng)占據(jù)第一梯隊的小鵬汽車，則以8250輛的銷量稍顯落后。
2024年1月部分新能源車企交付量排名，連線出行制圖
與此同時，降價對于大多數(shù)車企來說，也是無奈之下采取的措施，畢竟一味追求"以價換量"，會導致車企自身的毛利率下滑，從而影響整體業(yè)績的表現(xiàn)。以特斯拉去年第四季度的業(yè)績?yōu)槔捎谌ツ甓啻芜M行降價，讓其毛利率和凈利潤出現(xiàn)大幅下滑。
面對價格戰(zhàn)帶來的這些變化，以及想要在未來的行業(yè)競爭中獲得優(yōu)勢，車企們也在加深它們各自在產(chǎn)品、技術、營銷等方面的綜合實力。畢竟，價格戰(zhàn)很大概率還會繼續(xù)打下去，活下來的車企需要隨時做好準備。
近期，連線出行主編周雄飛受邀參加36氪的直播欄目"搞點大事"，與36氪汽車主編張昊和車東西/特研所總編輯張國仁，共同探討新能源汽車行業(yè)價格戰(zhàn)的趨勢和影響。
36氪汽車主編張昊（左）、車東西/特研所總編輯張國仁（中）、連線出行主編周雄飛（右），圖源36氪星直播間
以下為對談詳細內容，連線出行在保留原意的基礎上，進行了略微刪減和修改。
復盤2023年價格戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企和新勢力各具優(yōu)勢
張昊：我們一起回顧一下2023新能源市場的價格戰(zhàn)經(jīng)歷哪些階段？方便大家了解這各個品牌的發(fā)展歷史，以及關于價格戰(zhàn)他們的一些動作。
周雄飛：東風雪鐵龍的降價，成為去年行業(yè)價格戰(zhàn)的一個典型案例。
東風雪鐵龍C6車型從21.68萬跌到12萬起，直降9萬元，在當時引起行業(yè)的密切關注。也讓消費者對價格戰(zhàn)有更加具象的概念。在這之后，"蔚小理"一些新勢力才慢慢加入戰(zhàn)場，這是價格戰(zhàn)的上半場。
圖源東風雪鐵龍CITROEN官方微博
下半場我看到一個現(xiàn)象是車展風格的轉變，上海車展、廣州車展和北京車展上，各大車企都以展示產(chǎn)品、自身戰(zhàn)略為主。從去年廣州車展開始，車企已經(jīng)更加注重賣車，展臺上也多是銷售員在介紹自家的車型亮點。
降價已經(jīng)成為明顯的趨勢，極氪007，銀河E8，五菱星光這些車型都在做價格下探。到年底的時候，新能源汽車和燃油車都在做最后的降價沖量。從年底車企公布的一些銷量數(shù)據(jù)來看，還是比較成功的。
這大概就是我覺得是去年的整體價格戰(zhàn)的一個走勢，或者說是一個現(xiàn)象。
張國仁：價格戰(zhàn)是個籠統(tǒng)的概念，可以大致分為存量車型和新車的價格戰(zhàn)。
存量車型的價格戰(zhàn)其實是從特斯拉開始的，Model 3和Model Y打響降價第一槍，后續(xù)又逐漸演變成一些新車的價格戰(zhàn)。
圖源特斯拉官網(wǎng)
存量車型的價格戰(zhàn)大部分是之前車型的降價，以特斯拉、小鵬P7的一些存量車型的降價為主，這個階段的價格戰(zhàn)火藥味還沒那么濃，畢竟已經(jīng)上市的車型進行降價也是在順應市場節(jié)奏，更受大家關注的是新車的定價比拼，同級車型之間互相比價。
最有標志性的是比亞迪一開始推出秦PLUS DM-i，起售價9.98萬元，但這個只是一個開局，在去年底的時候它又限時下探至8.98萬元。中間穿插了一些其他新車降價，比如小鵬P7推出降價版的改款車型、問界M7改款降價。
去年年末一批終極轎跑的價格戰(zhàn)也很典型，特斯拉的煥新版Model 3、銀河E8和極氪007先后加入同級車型的定價比拼。
整體來講，存量車型的降價和新車的同級車型定價比拼，是我認為價格戰(zhàn)中比較具有代表性的兩條線。
張昊：延伸一個問題，價格戰(zhàn)里面會涉及兩部分品牌，一部分是一些傳統(tǒng)車企，另一部分是新勢力品牌。我們看到因為新勢力品牌價格內卷，很多傳統(tǒng)品牌也加入戰(zhàn)場。想問兩位覺得新勢力品牌和傳統(tǒng)品牌卷價格戰(zhàn)，他們的各自的優(yōu)勢是什么？
周雄飛：兩者有各自的優(yōu)勢，新勢力的營銷途徑和做法比一些傳統(tǒng)車企更貼近消費者。比如，他們的門店分布在熱門商圈中，一旦品牌開啟價格戰(zhàn)，消費者在逛商場的同時就能接收到這一消息，可以更快速直觀了解降價福利和活動。
傳統(tǒng)車企優(yōu)勢在于底蘊深厚，更有底氣支撐他們打價格戰(zhàn)。相比之下，新勢力降價的決策和幅度需要顧慮的因素更多，營收和毛利率息息相關的情況下，不顧成本降價會導致業(yè)績下滑明顯。
圖源奧迪官微、寶馬官微、梅賽德斯-奔馳官微
張昊：如果現(xiàn)在讓兩位老師選擇的話，從專業(yè)的角度來講，小鵬G6跟寶馬i3兩種車型，選哪個會更值？你們會怎么選？
周雄飛：是否值的問題，其實要看產(chǎn)品整體的產(chǎn)品力和發(fā)展，需要衡量它是否后面會降價，對保值率有要求才會去考慮到它值不值。
相比前兩年，現(xiàn)在新能源汽車的保值率并沒有降很多，比如特斯拉或者蔚小理的車，20多萬入手，2年時間后降到10多萬，是在正常的范圍內。所以燃油車跟新能源汽車的保值率整體不會有特別大的差別。
我身邊也有很多朋友選擇新能源汽車?，F(xiàn)在的電池技術發(fā)展迅速，加上蔚來這種新能源車企提供換電服務。電池的衰減問題得到很大改善，不再令人焦慮，所以我認為現(xiàn)在買新能源汽車比較值得。
從消費者的角度來說，前兩年因為不夠了解所以對新能源汽車是否保值存疑。但是現(xiàn)在大家已經(jīng)越來越熟悉新能源汽車，對于不同車型的性價比和保值率的看法也更加專業(yè)，所以會做出更加適合自己的選擇。
張國仁：你選擇的這兩個車型比較有代表性。我先說結論，這個節(jié)點購買小鵬G6或者寶馬i3都很值。
衡量是否值得，我認同周老師說的保值率，價值損失是很重要的一個參考維度。
第二個維度是所選車型是否匹配消費者想要的汽車定位。小鵬G6和寶馬i3分別代表兩種不同類型的車。小鵬G6的智能化程度高，同時能滿足一些家庭使用的空間需求。
寶馬i3，作為3系的電動化的版本，能夠在20萬以內買到準新車，本身就很值得。因為寶馬擁有百年造車積累的品控和品牌加持。
從目前的市場階段來看，寶馬i3和這小鵬G6都處于上市一年多兩年的時間點。按照現(xiàn)在車換代的周期越來越短的趨勢，這兩款車已經(jīng)降至比較合理的價格區(qū)間。所以我的結論是兩輛車都值得入手。
新能源汽車保值率發(fā)生改變，
車企為保值各有打法
張昊：為什么特斯拉保值率高？傳統(tǒng)車企BBA在燃油車時代的保值率，到了新能源汽車領域就變得拉胯，比如奔馳的EQ系列和奧迪的e-tron。過去可能靠品牌價值靠技術，那么現(xiàn)在保值率到底是看什么？
周雄飛：如果產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率過高，保值率就會大打折扣。大家都會喜新厭舊，在新款一直迭代的過程中很容易就忘記舊款。這是保值率的一方面，另一方面我想補充的是新能源車型能保值的原因。
因為現(xiàn)在新能源汽車相比燃油車來說最大的一個區(qū)別就是OTA可以升級， 它是一個就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智駕和座艙系統(tǒng)，在不換車的前提下更新OTA，也是為了保證車型的保值率不會下滑明顯。
硬件方面，不同車企的產(chǎn)品制造工藝都很先進了。電池，自研芯片方面也不會那么快過時。
張國仁：首先我要反駁一下，我覺得 EQ 跟e-tron不具備可比性。因為早期的EQ更像是個實驗性的產(chǎn)品。
衡量保值率很重要的一個點，就是要看產(chǎn)品是否已經(jīng)大規(guī)模量產(chǎn)，如果是還在小規(guī)模銷售的實驗性產(chǎn)品就很難談保值率，因為它很可能面臨短期內被迭代甚至被廠家拋棄的歸宿。
有關特斯拉的保值率的問題，首先我覺得也得理清一個概念，它只是相對其他新能源車來說還可以，跟燃油車的保值神器還是沒法比。我認為特斯拉的保值率高的很大一個原因是，產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較慢，不同產(chǎn)品的保有量大并且市場流通性好，比如16年推出的Model 3至今7年，只經(jīng)歷過一次中期改款。
這也涉及到一個問題，一輛車出品多年以后仍不過時很重要。就像保時捷的保值率在燃油車里是神話般的存在，就是因為它產(chǎn)品推出多年以后依然流行。
可能特斯拉跟燃油車對標的點不同，比如說它的自動駕駛的軟硬件，放到5年左右的維度來講，并沒有太過時。然后電機、電驅、電池的性能來說，放在如今仍然不過時，這是個很重要的點。
重點就是看一款產(chǎn)品的設計、智能化和性能這三個部分可以維持多久不過時，再加上產(chǎn)品的保有量規(guī)模大小，規(guī)模就是一個流通性的印證，也是用戶接受度的一個象征。
Model Y在2023年能夠賣120萬輛，就說明是被大眾所接受的，很多人喜歡這款車型，二手流動性就好，保值率相應升高。
張昊：我們發(fā)現(xiàn)有些車企價格戰(zhàn)其實是在發(fā)覺產(chǎn)品銷量不佳后，調整戰(zhàn)略推出更具性價比的車型，那么這種行為是否對早期的用戶不公平？
周雄飛：這種行為的好壞分不同角度，車企推出性價比更高的新款，有些消費者會愿意買單。
但對于現(xiàn)有車主來說，車企推出同品牌，低價位、配置拉滿的新車，難免會有不滿，去年也有很多消費者抗議投訴自己被車企割了韭菜。同時，車企一味地采取降價措施也不可取。頻繁的降價會對車企的品牌力造成一定程度損害。
比如特斯拉，在剛開始入華的時候，定位還是高端品牌。隨著這幾年Model 3和Model Y降價以后，銷售額達到一百多萬輛，大家開始覺得特斯拉變成街車了。
在我接觸的一些特斯拉車主看來，他們心里特斯拉已經(jīng)不是一個高端品牌，而是一個科技品牌。所以說降價其實是對于品牌定位尤其是高端品牌還是有影響的。
降價損害品牌調性同時影響營收，但是當相同類型的產(chǎn)品打價格戰(zhàn)的時候，車企也必須加入內卷，保持自身產(chǎn)品的競爭力。
所以車企打價格戰(zhàn)其實有利有弊，對消費者來說也是如此，甚至有的消費者會等下一波降價或者更實惠的新車型，這種等等黨在燃油車并不多見。
價格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌，
中國車企高端化還在進行時
張昊：好多消費者其實并不知道什么品牌向上，只感覺到現(xiàn)在國產(chǎn)的新能源車賣得越來越貴了。2023年好多國產(chǎn)品牌在做向上的調整，但是效果并不如意，是不是意味著我們國產(chǎn)品牌很難打高端市場？國產(chǎn)車企迎來怎么去突破自己成為高端品牌？
周雄飛：我會比較客觀去看待這個問題。我認為車企要立得住高端品牌，產(chǎn)品力和品牌力兩者缺一不可。
首先產(chǎn)品得安全過關，需要有一定的產(chǎn)品溢價。除了性能參數(shù)還有智能化部分，比如智能駕駛和智能座艙，包括激光雷達這類硬件的先預埋，都可以通過后續(xù)OTA的升級展現(xiàn)更多功能。
其次，品牌在其高端調性的宣傳和包裝上需要下功夫。比如高合產(chǎn)品力其實不錯，但是銷量并沒有很高，很大一個短板是品牌宣傳不夠理想，沒有占領用戶心智，導致很多消費者對高合的認知度不高。
