如果說東盟是全球重要的汽車生產(chǎn)基地和消費市場，那么泰國就是東盟汽車產(chǎn)業(yè)的“橋頭堡”。作為近兩年中國新能源汽車出海的必爭之地，泰國既有世界領(lǐng)先汽車制造基地的深厚基礎(chǔ)，又有得天獨特的地理優(yōu)勢，尤其是在當(dāng)?shù)卣苿与妱悠噭?chuàng)新發(fā)展政策力量的加持下，市場熱力值更是一路持續(xù)飆升。
根據(jù)Counterpoint的相關(guān)研究顯示，泰國在2022年第三季度占據(jù)了東南亞地區(qū)近60%的電動汽車銷量，遠(yuǎn)超位列第二、第三的印度尼西亞和新加坡。全新市場格局之下，競爭日益激烈，如何加深本土化用戶運營、搭建差異化增長體系也成為了眾多中國自主品牌亟需解決的問題。本期內(nèi)容，我們將以哪吒汽車為例，看新能源汽車出海泰國，如何破解本地化困境?
01 差異化的社媒創(chuàng)意策略 立體布局
從哪吒U、哪吒V迅速闖入大眾視野，再到哪吒V成為最快突破十萬銷量的車型，帶著“造車新勢力”標(biāo)簽的哪吒汽車可以說在泰國市場交出了令人欣喜的答卷。據(jù)泰國AutoLife官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年1至3月，哪吒V的上牌量達(dá)2502臺，占泰國純電動車上牌總量約17%，該數(shù)據(jù)也意味著在泰國每賣6輛純電汽車，就有1輛是哪吒V右舵版。
好的銷量離不開好的產(chǎn)品，也離不開好的社媒創(chuàng)意策略。作為哪吒汽車出海征途上亦步亦趨的社媒合作伙伴，易點天下通過前期大量的市場調(diào)研和用戶洞察發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的逐步提升，泰國汽車消費者在購買或了解新車時，更習(xí)慣于通過社交媒體獲取關(guān)鍵信息。
基于此，易點天下結(jié)合哪吒品牌定位，將Facebook、Instagram、Twitter等海外社媒渠道作為品牌在泰國市場傳播的主陣地 ，并結(jié)合不同平臺媒體屬性，為其制定了差異化的社媒創(chuàng)意策略。
考慮到Facebook月活躍用戶基數(shù)龐大且人群屬性符合汽車消費者特性 ，易點天下將哪吒汽車在Facebook上的運營目標(biāo)設(shè)定為“打造有實力、有溫度的新能源品牌”，并通過Branding事件、車生活、性能感受、節(jié)日話題，助力哪吒汽車打造立體多維的品牌形象。
Instagram作為Z世代最常用的社交媒體平臺，可以說是未來消費群體主戰(zhàn)場 ，易點天下為其設(shè)定了“打造Neta Lifestyle”的運營目標(biāo)，日常專注于產(chǎn)品本身實拍內(nèi)容發(fā)布的同時，也鼓勵粉絲用Story的方式進行品牌體驗分享。
而在Twitter上，易點天下則結(jié)合平臺自身互動性強且可快速傳播新聞資訊的特點 ，建議哪吒汽車日常多發(fā)布一些側(cè)重信息咨詢的內(nèi)容，諸如：簽約信息、進駐新市場、哪吒holding group或者汽車行業(yè)相關(guān)新聞等等。
在新能源汽車快速拓展海外市場的過程中，社交媒體平臺的力量不可或缺，而好的社媒創(chuàng)意策略，也會讓品牌影響力的提升事半功倍。最終在短短120天，易點天下助力哪吒汽車完成了海外社媒平臺的從0-1搭建，F(xiàn)acebook覆蓋量高達(dá)387w、Instagram覆蓋量突破58w。
02 多元化的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn) 持續(xù)發(fā)力
在信息爆炸的大環(huán)境下，用戶注意力不斷被稀釋呈現(xiàn)出更為碎片化的趨勢。如何結(jié)合泰國及相關(guān)地區(qū)用戶的消費習(xí)慣、興趣愛好、法律法規(guī)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等生產(chǎn)本地化的創(chuàng)意內(nèi)容，就成為了哪吒汽車影響消費者購買決策的關(guān)鍵因素。
在最近剛剛結(jié)束的2023EC全球社媒峰會上，哪吒汽車國際品牌經(jīng)理馬麗君表示：“早在準(zhǔn)備出海前期，我們就已經(jīng)做了大量的海外市場研判工作，包括前期對當(dāng)?shù)叵M者需求的研究、當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)政策的分析、中外政府關(guān)系和經(jīng)貿(mào)合作情況的研究等。這些工作調(diào)研為哪吒汽車的出海之旅奠定了扎實的基礎(chǔ)，也是在這個過程中，我們發(fā)現(xiàn)，泰國消費者購車?yán)砟罱曛饾u發(fā)生變化，他們在追求較低燃料成本的同時，對駕駛體驗的要求也在逐步提升。”
結(jié)合前期洞察，在本地化創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)過程中，哪吒汽車攜手易點天下通過產(chǎn)品向、新聞向兩大系列，制作事件ICON。其中，#Test it love it 試駕系列， 通過年輕、互動、統(tǒng)一品牌調(diào)性&活動，邀約泰國用戶共同試駕試乘哪吒汽車，沉浸式體驗令人愉悅的駕駛樂趣，讓粉絲看到一個注重科技創(chuàng)新、追求個性化且獨特產(chǎn)品的Lifestyle。
而 #Hello World 大事件系列 ，則以較為親和力的方式，對泰國粉絲翹首以盼的海外大事件進行第一時間宣發(fā)，同時，通過良好的本地化語言服務(wù)，與粉絲們形成良性互動機制。今年3月，哪吒汽車泰國工廠奠基，這一事件也標(biāo)志著哪吒在東盟市場進入快速穩(wěn)定發(fā)展的新階段，易點天下抓住時機，發(fā)起事件營銷，通過多元化的內(nèi)容，幫助哪吒汽車建立了年輕、智趣、熱血、敢想敢拼的前行者的形象，得到了海外粉絲和經(jīng)銷商的高度贊賞和一致認(rèn)可。
自2022年全面出海以來，哪吒汽車一直堅持“深化東盟培育、發(fā)展歐盟”的戰(zhàn)略路線。泰國作為哪吒汽車海外布局的第一站，戰(zhàn)略重要性不言而喻。在過去6個月的合作里，易點天下順應(yīng)新能源汽車研發(fā)、營銷、生產(chǎn)新模式，通過差異化的社媒創(chuàng)意策略與多元化的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)，助力哪吒汽車實現(xiàn)了在泰國市場的全面進擊。日前，哪吒汽車已實現(xiàn)單批次大規(guī)模出口3600臺汽車，出海版圖遍及東盟、南亞、中東市場，成為新能源汽車新勢力中的佼佼者。
新能源汽車出海是一場漸進式的增長，易點天下品牌運營負(fù)責(zé)人范佳如表示：“未來五年，新能源出海賽道仍會保持增長。當(dāng)前，新能源出海賽道處于快速增長的階段，仍是企業(yè)入局的好機會。易點天下也將在幫助中國新能源企業(yè)走出國門的同時，持續(xù)關(guān)注其本地化扎根問題，以品牌價值為用戶增長點的品牌數(shù)字營銷體系，為中國新能源汽車高效拓展海外市場提供新思路。”
